Анализ в маркетинговой системе

Введение 2

Анализ в маркетинговой системе 4

Заключение 17

Список литературы 18

Введение

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это, по существу, альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Маркетинговая система подразделяется на вертикальную и горизонтальную.

....................................................пропуск.........................................

Вертикальная маркетинговая система обуславливает интеграцию таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут заниматься независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам рынка охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

Выбранная мною тема «Анализ в маркетинговой системе» является, несомненно, актуальной, теоретически и практически значимой.

Цель работы – рассмотреть особенности анализа в маркетинговой системе.

Работа состоит из введения, одного раздела, заключения и списка литературы.

Анализ в маркетинговой системе

В прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала.

На смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или значительно влияет на нее один из участников канала распределения — производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система — это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения.

Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:

....................................................пропуск.........................................

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

....................................................пропуск......................................... Задачей руководства компании является достижение эффективного обслуживания потребителей, не допуская чрезмерных расходов на распределение и хранение товаров.

При определении объема запаса необходимо найти баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта.

Запасы подразделяются на:

- текущие запасы — основная часть общего массива запасов, которая предназначена для поддержания непрерывности производства или торговли в период между двумя очередными поставками

- страховые запасы создают для обеспечения непрерывности хозяйственных процессов в случае непредвиденных обстоятельств

- подготовительные запасы — их наличие обусловлено необходимостью отпуска в производство сырья и материалов.

- страховые резервы.

Расходы, связанные с формированием, наличием, хранением и обслуживанием запасов, подразделяются на две категории:

....................................................пропуск.........................................

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

В 80-х и 90-х годах в США и государствах ЕС происходит концентрация оптовиков фармацевтической продукции. Так, в 1983 году в США работало 150 оптовиков, в середине 90-х их число составило 50, а в начале третьего тысячелетия их число может составить только 20. Из государств ЕС наиболее концентрированный оптовый рынок фармацевтической продукции во Франции, Германии и Великобритании. Общее количество оптовиков фармацевтической продукции в США, Франции, Германии и Великобритании в 1993 году составило менее 150.

....................................................пропуск.........................................
Рис. 1. Каналы распределения фармацевтической продукции

Традиционным розничным торговцем в фармацевтическом секторе являются аптеки. В Великобритании большое распространение получили сетевые аптеки. Так, на розничном рынке фармацевтической продукции в Великобритании доминируют сетевые аптеки Lloyds и Boots. В Германии, наоборот, розничный рынок фармацевтической продукции представлен только независимыми аптеками. Это связано с тем, что в соответствие с законодательством Германии один человек может быть владельцем только одной аптеки.

Роль аптек и фармацевтов в системе здравоохранения и распределении фармацевтической продукции в 80-х и 90-х годах неуклонно увеличивается.

Меры, предпринимаемые правительствами европейских стран по сокращению расходов на здравоохранение, приведут к тому, что аптеки будут предоставлять пациентам дополнительные виды услуг, список безрецептурных лекарственных средств значительно пополнится, расширятся показания к применению безрецептурных лекарственных средств. Все это будет способствовать возрастанию роли фармацевта в оказании первичной медицинской помощи, он станет первым помощником врача общей практики.

В системе здравоохранения врачу общей практики традиционно отводилась, образно говоря, роль «сторожа». Изменения, произошедшие в экономике европейских стран, а также возросшие запросы потребителей способствуют тому, что часть обязанностей врача постепенно переходит к фармацевту. И это не случайно. В процессе обучения фармацевт приобретает профессиональные знания о лекарственных средствах и квалификацию, позволяющие ему на основании соответствующих симптомов давать потребителю правильные советы по применению лекарственных препаратов. Он может объяснить, при каких симптомах можно принимать лекарственные препараты, предназначенные для самостоятельного применения, а при каких — необходимо обратиться за помощью к семейному врачу или врачу общей практики.

Согласно результатам исследования, проведенного Тэйлором Нельсоном в 1986 г. в четырех европейских странах, более половины потребителей считают, что при легких формах заболеваний фармацевт может дать столь же квалифицированный совет, как и врач. Повторное исследование, проведенное в 1989 г. в Великобритании, показало, что число людей, придерживающихся такого мнения, возросло с 66 до 77%. Потребители не только считают, что фармацевты дают хорошие советы, но более 90% из них следуют этим советам.

....................................................пропуск.........................................
Рис. 2. Потребитель: «При большинстве недомоганий фармацевт может дать такой же хороший совет, как и врач»

Стремясь сократить финансовые расходы на здравоохранение от врачей требуют более обоснованного назначения рецептурных лекарственных препаратов. В результате в аптеки станет обращаться больше потребителей при появлении у них легких недомоганий. Это даст фармацевтам возможность предлагать потребителю новые виды специальных услуг. Например, в Италии посетителям аптек предлагают услуги по определению содержания холестерина в крови или измерению артериального давления. В Нидерландах в таком виде обслуживания заинтересованы более чем 30% потребителей. K другим видам аптечных услуг относятся регистрация пациентов (Нидерланды), посещения на дому (Великобритания), предоставление санитарно-просветительных брошюр и т. д. Таким образом, фармацевты расширяют сферу своей деятельности не только по отношению к потребителю, но и играют все более важную роль в системе здравоохранения. В настоящее время производители фармацевтической продукции подают все большее количество заявок о включении препаратов, подлежащих рецептурному контролю, в группу лекарственных средств, которые можно реализовывать без рецепта (OTC-препараты). При этом необходимо, чтобы фармацевтические компании-производители информировали сотрудников аптек о новых разработках в этой области.

....................................................пропуск.........................................
Рис. 3. Потребители, использующие для самостоятельного лечения ОТС-препараты

По мере повышения уровня знаний потребителей в вопросах, касающихся здоровья, и за счет большего участия врачей в просвещении пациентов о проведении самоконтроля за состоянием здоровья, перечень состояний, при которых показан прием безрецептурных лекарственных препаратов, будет расширяться. Например, с 1992 г. в Великобритании противогрибковые препараты, предназначенные для лечения кандидозного вульвовагинита, отпускаются из аптек без рецепта. В 1989 г. в Дании к свободной продаже были разрешены ....................................................пропуск.........................................

Вертикальный конфликт возникает между разными уровнями канала распределения. Примером вертикального канала может служить конфликт между оптовиками фармацевтической продукции и аптеками. Вертикальный конфликт может возникнуть и между производителем фармацевтической продукции и оптовиком с одной стороны и между оптовиком и аптеками с другой стороны, когда производители продукции стремятся обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты напрямую в аптеку

Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами распределения, созданными производителем для обслуживания рынка. Примером многоканального конфликта в США и Великобритании может служить конфликт аптек и бакалейных магазинов, реализующих ОТС-препараты.

Заключение

Управление распределением товаров включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к. потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров (продажи, ценообразование и мероприятия по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.

Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям маркетинга менеджмента. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей. Управление каналами — один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности ее товара.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М., 2006

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. Учебное пособие, СПб, 2002.

3. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М. 2004.

4. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— М., 2006.