Корпоративный имидж как инструмент достижения коммерческого успеха организации
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 2
Глава 1. Понятие и характерные черты имиджа 5
1.1. Общая характеристика имиджа 5
1.2. Имидж как «фундамент» организации 7
Глава 2. Характеристика и цели создания имиджа 11
2.1. Общая характеристика цели 11
2.2. Выбор цели формирования имиджа 11
Глава 3. Способы корпоративного имиджа 14
3.1. Формирование корпоративного имиджа 14
3.2.Инструменты формирования имиджа 16
Заключение 19
Список литературы: 20
Приложение 21
Введение
По нашему глубокому убеждению основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать амуниции, человек — занимаемой должности, должность — статусу человека, образование — востребованности, родители — детям (и наоборот), планы — целям, имидж — компании, а компания — имиджу. То есть уточним, что принцип соответствия имеет выраженную обратную связь. Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Имидж, определенный таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перетягивать «чаша компании» — тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. ........................................пропуск......................................................... Если же у компании в глазах клиента не столько «лицо», сколько, извините, «морда», то есть только два видимых пути: поддержание отрицательного имиджа (как в популярных анекдотах про Вовочку — я буду весь в коричневом и испорчу вам праздник), либо вложение средств в доказательство того, что «мы просто болели», а на самом деле — «мы белые и пушистые». Имидж - то, что показывают публике с целью скрыть остальное. Но если имидж можно сымитировать, то профессионализм - нет. Поэтому цель - выявление профессионализма. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.........................................пропуск.........................................................Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». ........................................пропуск......................................................... Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. ........................................пропуск......................................................... Как показывает практика, эффективной рекламная деятельность и РR, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик.
Выбранная мною тема «Корпоративный имидж как инструмент достижения коммерческого успеха организации», является, несомненно, актуальной, теоретически и практически значимой.
Цель работы – рассмотреть корпоративный имидж как инструмент достижения коммерческого успеха организации.
Глава 1. Понятие и характерные черты имиджа
1.1. Общая характеристика имиджа
Имидж можно представить в виде большого дома, подземный фундамент которого образует корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рола общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы. При рассмотрении проблематики конструирования имиджа, имеет смысл сделать некоторые дополнения. Во-первых, чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Во-вторых, эта уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. В третьих, — и здесь, возможно, заключается самое интересное — корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям. Возьмем Правила деловой этики для сотрудников "Проктер энд Гэмбл", которые действуют во всех странах, имеющих филиалы компании. ........................................пропуск......................................................... Более того, в правилах сказано, что "сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же в деятельности фирмы — поставщика или заказчика, с которой данный сотрудник взаимодействует в ходе своей работы... " И еще: "Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д. ...Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник "Проктер энд Гэмбл" оплачивает счет..." ........................................пропуск......................................................... Такого рода жесткость требований и определяет прочность "подземного фундамента", на котором стоит наш корпоративный мир-дом.
1.2. Имидж как «фундамент» организации
А теперь о "фундаменте надземном". Фирма (проект), обладающая корпоративной философией ("подземным фундаментом", который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории ("надземного фундамента", который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история не обязательно "вековые традиции". Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией "Майкрософт"?! История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный для этих целей человек имеется, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера "Майкрософт" Билла Гейтса, или Владимира Довганя — руководителя одноименной фирмы, или семью Марс — владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания. ........................................пропуск......................................................... К 1913г. среди продукции "Филип Моррис энд Ко" появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из смеси американского табака— сортов "берлей", "брайт" и "турецкий". Новинка становилась все более популярной, а истинным критерием ее качества стала представленная компанией в 1924 г. марка "Мальборо". В 1955 г. "Филип Моррис энд Ко" начала рекламную кампанию "Мальборо" с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968г. "Филип Моррис инк.", как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 млрд. долл. США. Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире...". ........................................пропуск.........................................................
Глава 2. Характеристика и цели создания имиджа
2.1. Общая характеристика цели
Все начинается с постановки цели создания имиджа. Возможно несколько вариантов решения. Выбирается самая продуктивная концепция и начинается работа. Имидж - это результат профессиональной деятельности команды. Над воплощением имиджа персоны в жизнь работают специалисты разных областей: от дантиста до консультанта по яхтенному этикету. Все они решают ту задачу, которую поставил имидж-концептуалист. Он разрабатывает базовую концепцию и технические задания для каждого специалиста. Имидж-концептуалист не погружается в исполнение каждого направления - это делает специалист. Такая «оторванность» концептуалиста позволяет ему четко контролировать процесс создания имиджа, не позволяя бурной фантазии творческих личностей выходить за заданные рамки. На этом держится целостность всего процесса имидж-проектирования. Профессионализм команды заключается в слаженном воплощении одной идеи. Поэтому тут никак не может быть взаимоисключающих советов. Мы же не в салоне красоты, где каждый мастер рекомендует свою стрижку. 2.2. Выбор цели формирования имиджа Чаще всего, целью формирования имиджа выступают создание привлекательности, доверия. Поэтому, формируя свой имидж, обычно стремятся к положительному восприятию своей организации, к созданию хорошего, близкого к идеалу образа. Конечно, создавая в ходе информационно-психологического противоборства образ противника, поступают наоборот . Не всегда результативный имидж совпадает с положительным. Существуют примеры целенаправленного формирования «плохого» образа своих войск. В годы второй мировой воины войска СС, имевшие особые форму, звания, символику и наименования частей, не позволявшие их путать с вермахтом , вполне осознанно поддерживали мнение о себе как жестоких и безжалостных. Отличаясь крайним фанатизмом и жестокостью как на фронте, так и на оккупированных территориях, части СС целенаправленно формировали свой зловещий образ, стремясь, таким образом, парализовать волю к сопротивлению населения и войск антигитлеровской коалиции. Этот же имидж войск СС во многом способствовал и сохранению их боеспособности в заключительном периоде войны – зная, как они воспринимаются, солдаты и офицеры СС редко сдавались в плен, сопротивляясь до последнего. Чеченские боевики тоже не забывали о своем имидже, четко ориентированном на конкретные аудитории. Для правозащитников на Западе – один, для российского населения – другой: пытки и демонстративное глумление над трупами российских солдат. ........................................пропуск.........................................................
Глава 3. Способы корпоративного имиджа
3.1. Формирование корпоративного имиджа
Как формируется корпоративный имидж?
Кто придумывает внешний вид визуальных носителей? Важно ли работать над созданием имиджа компании? Уверена, что многие ответят положительно на последний вопрос. И это правильно. В каждой компании есть какая-то главная идея, которая берется за основу при формировании корпоративного имиджа. Чаще всего главная идея формулируется на основе того, что клиенты ожидают от компании. Например, от банка ожидается, что он будет надежен. Именно поэтому в имидже банковских работников исключены авангардные, креативные костюмы, так как они не поддерживают идею стабильности и надежности. Скорее всего, традиционные деловые костюмы, серые оттенки, классический и качественный интерьер - вот те визуальные носители, которые будут сообщать клиентам банка о его надежности. От врача ожидают, что он будет аккуратен, чистоплотен, доброжелателен и т.п. Поэтому врачи используют именно белые халаты, которые подчеркивают чистоту и опрятность. Таким образом, мы наблюдаем, что имиджевые каноны формируются на основе запросов аудитории. Давайте рассмотрим формулу по созданию корпоративного имиджа. Первое, что необходимо сделать, это выяснить, кто именно является целевой аудиторией компании. В эту группу будут входить клиенты, партнеры, СМИ и т.д. Необходимо составить условный портрет аудитории. Второе действие - найти способ общения с целевой аудиторией, чтобы провести исследования. Используемые способы общения: личные опросы, телефонные беседы, опросы по почте или в Интернет и т.п.
Во втором действии необходимо связаться с аудиторией компании, выясняя что именно для них является важным в деятельности данной фирмы или организации. ........................................пропуск......................................................... Деньги - это доверие. Если Вам доверяют, Вы можете увеличивать свой доход. Имидж помогает в этом, так как имидж - это основа доверия. Клиент, который не доверят, денег не платит. А доверие клиента формируется не только благодаря профессиональным качествам персонала или персоны, но и благодаря их внешнему виду. Если сейчас компания или частный предприниматель зарабатывает N-ную сумму денег, то, улучшив свой имидж, они начинают зарабатывать больше.
3.2.Инструменты формирования имиджа
Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. 2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. 3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. 4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания. Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: ........................................пропуск......................................................... Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
Структура имиджа включает 8 компонентов: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы); б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.). ........................................пропуск......................................................... Заключение Какой имидж вы хотели бы иметь? Какой корпоративный мир вам больше подойдет? Как должна выглядеть ваша компания: строгой или дружелюбной, консервативной или модной, дорогой или дешевой? Такие вопросы можно задавать до бесконечности. Но суть не только в терминах, ведь дела говорят громче и продуктивнее, чем слова. И вы начинаете доказывать, например, свою надежность тем, что надежны, и пусть ваши потребители об этом знают. Вы подтверждаете свою претензию на дружелюбность своей истинной дружелюбностью — отыщите способы, чтобы это не прошло мимо внимания окружающих. Вы гордитесь тем, что постоянно находитесь на гребне технических достижений и оперативно вводите их в жизнь, — покажите эти новшества в "живом" товаре.
Список литературы:
Алёшина И. Паблик рилейшнс для менеджеров.2006. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 2007. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб, 2006. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 2006 Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., Карьера-информ, 2007. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью, учебное пособие, 2007 Рощин С.К. Психология успешного предпринимательства / Психологический журнал. №5, 2006. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.Связи с общественностью, теория и практика, 2006.
Приложение
Концепция формирования имиджа компании Следствия, необходимые для формирования концепции имиджа.
Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании. Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на наши инновации в поисках «свеженького». ........................................пропуск......................................................... Внутренний имидж компании связан с: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.; открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии); созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» — подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые, а залог успеха — наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона); в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании); постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня — уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании; расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от 3-го к 4-му этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными), но это — тема отдельной статьи, имеющей мало отношения к рассматриваемым аспектам имиджа. ........................................пропуск.........................................................
|
